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domingo, 27 de diciembre de 2015

  • 27.12.15
Como cada año, en el mes de diciembre, celebramos la Navidad, y antes de que nos veamos inmersos en ella, la publicidad nos recuerda que es nuestra obligación consumir, a pesar de que la crisis económica de ningún modo haya desaparecido del horizonte. Esta vez en las campañas comerciales “se lleva” la felicidad como tema de “moda”. Así, Media Markt nos dice que “ser feliz cuesta poco” y la inevitable Coca-Cola nos invita a “regalar felicidad”, como si todos fuéramos ricos a los que nos sobra el dinero.



Aquí tenemos, pues, a la inefable Coca-Cola que parece que el tiempo no pasa para ella, de modo que nos hace vivir como si viviéramos en ese ‘paraíso del consumo’ que hasta hace unos años creíamos que era el lugar y el destino en el que eternamente nos encontraríamos.

¡Qué días aquellos en los que la publicidad invitaba a los jóvenes a adquirir su propio coche, para vivir la vida como una eterna fiesta, sin problemas ni responsabilidades! ¡Qué época en la que había que olvidarse de estudiar ni formarse profesionalmente, porque a la vuelta de la esquina estaba esa gallina de los huevos de oro que era la construcción y en la que unos casi analfabetos se forraban como “constructores”! Y remontándonos más atrás, ¡qué tiempos aquellos en los que un ministro llamado Carlos Solchaga, antiguo miembro del Fondo Monetario Internacional, nos decía que cualquier español podía enriquecerse!

¡Ay que ver cómo cambian los tiempos! En pocos años hemos pasado de creer que vivíamos en una sociedad de desarrollo sin límites, en una especie de paraíso del consumo, a sentirnos hundidos dentro de un pozo oscuro y sin fondo del que no sabemos cómo ni cuándo saldremos (y eso si no salimos claramente despellejados).

En fin, como la vida solo se mueve en una dirección, y no es posible dar un volantazo y girarla a nuestro antojo, no nos queda más remedio que apechugar y afrontar la que se nos viene encima.

Y, claro está, se suceden los días, los meses, los años, y siguen viniendo otras Navidades y nos seguimos felicitando y deseándonos que el nuevo año no sea tan malo como el que estamos dejando atrás. Y hacemos todo lo posible para hacer gratas estas fiestas, especialmente, si hay niños por medio (ya que a los pobrecitos no les vamos a echar la culpa de la crisis y dejarlos sin los tan ansiados regalos que esperan, sea de Papá Noel y/o de los Reyes Magos).

Como no podía ser de otro modo, otra vez por estas fechas aparece ese personaje regordete con barba y pelo canosos y ropaje de color rojo y blanco, para que sigamos comprando, o mejor, consumiendo, puesto que él mismo fue diseñado en la meca del consumismo que, como todos sabemos, es USA.

No sé si con lo dicho alguno empieza a mosquearse, al entender que me estoy metiendo, nada más y nada menos, que con Papá Noel (o Santa Claus o San Nicolás, según uno quiera), ese personaje tan querido por los pequeños y que con tanta ilusión esperan, ya que les traerán los juguetes tan ansiados.

Lo siento, pero a mí no me cae nada bien ese Papá Noel y toda la parafernalia que le rodea, y menos aún sabiendo lo que se esconde detrás de su historia reciente. Todo lo contrario de esos maravillosos Reyes Magos, que tanto iluminaron nuestra precaria infancia, pero que nunca se olvidaron de nosotros, aunque no nos trajeran todo lo que alcanzábamos a fantasear con nuestra desbordante imaginación. Lástima que llegaran cuando iban a comenzar de nuevo las clases.

Y a diferencia de estos señores que vienen en camellos por áridas tierras llenas de palmeras hasta el rincón más humilde y alejado de la geografía española, Santa Claus o Papá Noel es un personaje que proviene de las frías tierras del centro-norte de Europa, y que la Coca-Cola, astutamente, se encargó de darle un carácter universal en una campaña magníficamente planificada, tanto que ahora en los cuatro puntos cardinales del globo terráqueo nos lo encontramos tocando una campanilla en cualquier anodina superficie comercial, siempre igual y siempre invitándonos a consumir, sea lo que sea.

Pero, para que no se piense que es una manía particular que yo le tengo a ese personaje regordete, voy a exponer su construcción publicitaria reciente basándome en la obra que creo que es la mejor que se ha editado de la famosa bebida que lo ha patrocinado. Estoy hablando de Coca-Cola. La historia del sabor, escrita por Fiora Steinbach y publicada por la editorial McGraw-Hill. Y antes de entrar en detalle, conviene recordar un poco el nacimiento de esta mundialmente famosa bebida.

Todos los estudiosos nos dicen que el origen de la Coca-Cola se encuentra en la ciudad de Atlanta, en una farmacia regentada por un tal John Pemberton. Allí, en 1885 y en las traseras de la botica, Pemberton, en medio de sus habituales experimentos, produjo un vino francés a base de coca. Más adelante, modificó la fórmula omitiendo el alcohol y añadiendo otras esencias vegetales.

Dice la leyenda, pues en el país de origen el hecho lo toman con carácter casi legendario, que en cierta ocasión descubrió que algunos de sus empleados diluían el nuevo jarabe con agua fría y lo bebían para mitigar la sed en los calurosos días de verano de las tierras sureñas de Estados Unidos.

Al año siguiente, en 1886, Pemberton con su socio Frank Robinson empezaron a vender la bebida en Atlanta, a la que inicialmente denominaron como "Jarabe y Extracto de Coca-Cola", para quedarse posteriormente de modo abreviado como "Coca-Cola".

Curiosamente, el logotipo de la bebida lo crearon ellos mismos, y desde entonces se mantiene con esa letra caligrafiada y con el color blanco sobre fondo rojo. Con el paso del tiempo, solo algunos pequeños retoques ha recibido un logotipo que es fácilmente identificable.

Y ya para ubicarnos en el personaje que nos interesa, tenemos que dar un gran salto y pasar a la década de los años treinta del siglo pasado, cuando Coca-Cola era conocida universalmente y su famosa botella llegaba a los países más alejados de los cinco continentes.

Aquí hago una pausa en este breve relato para dar un toque de atención. En nuestros días, es habitual que se entre en Wikipedia para consultar cualquier cosa; pero es que esta “biblia digital”, por llamarla así, tiene muchos errores y opiniones no contrastadas.

Es lo que yo he hecho y he comprobado que en sus páginas se dice que es “una leyenda urbana” que el conocido Papá Noel se deba a la Coca-Cola, puesto que hay algunas láminas antiguas que parecen que nos lo muestran tal como ahora lo conocemos.

Nada de leyenda urbana. En la década de los treinta del siglo pasado, la compañía le encarga al publicista Haddon Sundblom que diseñe los carteles para la venta de la bebida durante las fechas navideñas. Sundblom pinta un Papá Noel que lleva en su ropaje los colores del logotipo y de las etiquetas de la famosa bebida: rojo y blanco.

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Y para que podamos comprobar lo dicho, en los dos primeros anuncios de Sundblom que aporto se aprecia la relación que existe entre el rediseñado Papá Noel y la Coca-Cola. En el de arriba nos dice que “La sed no pide nada más”, y en el inferior vemos que no trae ningún regalo a la niña que se le acerca, sino que le retira un poco la tan deseada botella (hay que tener en cuenta que por entonces no había problema de atiborrar a los pequeños de una bebida a base de cola).

Las nuevas imágenes del Papá Noel se divulgaron por todos los países en los que se tomaba “la chispa de la vida”, tal como años después se anunciaría. Hemos de tener en cuenta que por aquellas fechas solo la radio era un medio de comunicación global, puesto que la incipiente televisión comenzó emitiéndose en blanco y negro, por lo que los primeros spots televisivos se veían en la gama acromática; es decir, en lo que popularmente se llama en “blanco y negro”.

Son, pues, los muy divulgados carteles de Sundblom los que dan una imagen unificada de Papá Noel, ya que sus anteriores representaciones en las imágenes de los libros, grabados, litografías, serigrafías, etc., eran muy diversas, tanto en forma como en las tonalidades cromáticas.

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En posteriores ediciones, el diseñador estadounidense le quitó el color rojizo de los mofletes y la nariz al Papá Noel, ya que parecía un borrachín, por lo que en los nuevos carteles ya nos lo muestra tal como ahora lo conocemos, y siempre mostrando con gran satisfacción una botella de la bebida.

Esta es, brevemente, la historia del personaje creado por la Coca-Cola. De este modo, queridos lectores / amigas lectoras, cada año viene a hacerle la competencia a nuestros Reyes Magos, esos que pacientemente llegan montados en camello (o en carrozas, o en caballos, o en tractores…), tal como he apuntado, a cualquier rincón de la geografía hispana para endulzarles a los niños la víspera de un día verdaderamente mágico para ellos.

Y ahora, para colmo, la gente más dispar se disfraza según los cánones que en su momento marcó la Coca-Cola, siguiendo los dictámenes de las multinacionales estadounidenses, que han visto cómo uno de los muchos personajes que han sido creados en su geografía ha logrado un triunfo verdaderamente magistral, puesto que a través de su poderosa bebida llega anunciándonos una fingida y artificiosa felicidad; eso sí, muy ligada al consumo.

AURELIANO SÁINZ

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