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domingo, 23 de noviembre de 2014

  • 23.11.14
¿Tiene algo que ver Coca-Cola o McDonald’s con Lotería Nacional? Aparentemente no hay nada en común entre los nombres citados, puesto que los dos primeros son productos estadounidenses y el tercero un sorteo nacional español. Sin embargo, existe un puente que los une en estrecha relación: se llama Leo Burnett, el nombre de la agencia publicitaria estadounidense encargada de llevar adelante las campañas publicitarias de las tres empresas.

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Este enlace que manifiesto no es una mera anécdota dado que nos encontramos en una sociedad en la que los productos no son simples objetos de consumo, sino que se han convertido en símbolos que connotan un conjunto de ideas, emociones y valores muy apreciados por los ciudadanos convertidos en consumidores a la búsqueda de signos que les hagan creer que son seres especiales, singulares y muy alejados de la uniformidad que genera la sociedad de masas.

Así pues, no debemos olvidar que cuando bebemos una coca-cola no estamos solo ingiriendo una bebida con gas, más o menos agradable, sino que en cierto modo nos transporta a todo el imaginario colectivo que la publicidad se ha encargado de construir a partir del país de origen: la Quinta Avenida de Nueva York, Hollywood, Superman, los marines, Elvis Presley, la bandera de las barras y estrellas, Andy Warhol, etc.

Estos son algunos de los muchos ingredientes simbólicos con los que trabaja Coca-Cola Company para que su apreciada cola sea tomada en todos los rincones del mundo y que sus incondicionales se sientan inmersos y transportados por unos minutos, mientras se deleitan con la bebida, a “la magia” del país más poderoso del planeta.

Lo mismo podría decirse de McDonald’s, puesto que todo el imaginario construido acerca del país de la marca lo utilizan las agencias publicitarias para que sus productos se vendan a diestro y siniestro. ¿Alguien se sentiría igual si la misma hamburguesa que se toma con tanta avidez en vez de provenir de una marca “made in USA” su origen fuera, por ejemplo, Tanzania? De ningún modo; en el segundo caso sospecharíamos de una carne de dudosa procedencia, e incluso de posibles enfermedades.

Pues bien, al igual que las multinacionales indicadas, Lotería Nacional encarga sus campañas a la agencia Vitrubio Leo Burnett, que es el nombre que recibe en nuestro país la agencia estadounidense. Y puesto que la última de sus campañas es la que recientemente ha realizado para las Navidades de 2014, quisiera que nos detuviéramos en ella para analizarla y comprender sus estrategias persuasivas.

De entrada, me imagino que una parte considerable de los lectores habrá visto el spot que la agencia ha elaborado para este año, puesto que los distintos canales televisivos se han encargado de “anunciar” gratuitamente la pequeña película de dos minutos y medio para convencernos de que todos debemos comprar lotería del 22 de diciembre, puesto que, aparte de que podemos hacernos ricos, parece que seremos unas personas muy generosas.

Pero antes echemos una mirada atrás y recordemos que el año pasado Leo Burnett nos “obsequió” con un spot absolutamente intragable, en el que Raphael, Monserrat Caballé & Cía parecían participar en un aquelarre colectivo, en el que la cursilería más rancia desbordaba por todos los lados. No obstante, fue uno de los temas más comentados y parodiados por aquellas fechas: la verdad, es que se lo merecía.

Anteriormente, en la Navidad de 2012, el éxito lo obtuvo el spot de la compañía Campofrío. Sería la directora Icíar Bollaín la encargada de realizar una excelente pequeña película protagonizada por Alfonso Aragón (Fofito), aunque un tanto cuestionable desde el punto de vista de las ideas que se transmitían, puesto que ocultaba o deformaba la dura realidad económica en la que se mueven los jóvenes.

Que estamos en una larga crisis económica, que hay un paro insufrible, que hay numerosas familias cuyos miembros no tienen trabajo, que los desahucios no paran, que son muchos los niños inmersos en la pobreza, que los jóvenes se ven abocados a trabajos precarios y mal pagados… es algo que actualmente nadie pone en duda (menos unos cuantos, claro).

Entonces, si la situación es tan adversa, ¿cómo elaborar una campaña publicitaria para que penetre en la población y que esta no se sienta ofendida por unas imágenes y un relato que no tienen nada que ver con el malestar y la desolación con los que se convive?

Respuesta: con las estrategias de persuasión de las que algunos publicitarios son auténticos magos, puesto que logran sacar de la chistera unos pequeños relatos visuales que penetran en los sentimientos de la gente y les hace ver que, supuestamente, hay una salida (eso sí, personal y nunca colectiva) a tantas malas noticias con las que diariamente se nos bombardea.

Continuamos preguntándonos: ¿qué ingredientes persuasivos han utilizado, pues, los publicistas que trabajan en Vitrubio Leo Burnett?

Para la elaboración del spot han acudido, en primer lugar, a la nostalgia que provoca el final de todo año: la casa, la familia, los amigos, el bar, los encuentros en los que se narran mutuamente los viejos recuerdos… Las Navidades, además, es tiempo en el que el frío y la nieve acuden puntualmente a la cita. Todo ello conviene adobarlo con un toque de sentimentalismo, acordándonos de que hay gentes que lo pasan mal y que no debemos olvidarlas en estas fechas.

Por otro lado, el sorteo de la Lotería de Navidad es el único que se mantiene con el formato tradicional, en el que los niños y niñas del Colegio de San Ildefonso de Madrid nos cantan a lo largo de la mañana, uno a uno, los premios que van saliendo del bombo. Una musiquilla que la tenemos muy interiorizada.

Otro elemento a añadir: una vez que se conocen los primeros premios, las cámaras de las distintas cadenas de televisión se lanzan a la búsqueda de los afortunados con los primeros premios, que, reunidos, ríen, se gastan bromas, beben champán… Todo un jolgorio colectivo.

“¿Qué hará usted con lo que le ha tocado?”, suele ser la pregunta ritual del que entrevista. “Pues tapar agujeros” o “Ayudar a mis hijos” o “Seguir trabajando y comprarme un coche que lo necesito”… El corresponsal terminará insistiendo que el premio está muy repartido en un barrio con muchas necesidades, con lo que el Gordo de Navidad acaba siendo uno de los consuelos al que, en última instancia, acude gente que no encuentra salida a su difícil solución económica.

Una vez visto los elementos con los que puede “cocinarse” la campaña, echemos ahora una ojeada al spot que la Lotería Nacional nos tiene preparado para el mes de diciembre próximo.



Comienza con las notas de un piano, al tiempo que la voz quejumbrosa de James Vincent McMorrow, como telón de fondo, desgrana la canción “Glaciar” para acompañar a la imagen invernal de una ciudad observada desde una ventana. Es Manuel quien la contempla con cara seria y entristecida.

“A ver, Manuel, bajas le das un abrazo y te vuelves a casa”, le dice su mujer, que al igual que el protagonista es una persona ya entrada en años. “Si es que para una vez que no lo compro…”, le responde con lenta tristeza. “Pues ya está. No lo has comprado, pues no lo has comprado… Fin de la historia. Pero tienes que bajar”.

Este breve diálogo nos sugiere que Manuel en ese año no ha reservado o adquirido su décimo de Navidad en el bar de Antonio. ¿Razones? Quizás se encuentre en el paro que sufren y les agobia. Los rostros de ambos delatan que pertenecen a esa generación que han dejado la juventud atrás y, sin que hayan entrado en la vejez, se ven excluidos por una sociedad que margina a tantos.

También en esa pequeña charla se insinúa que el no haber comprado el décimo posiblemente haya supuesto un grave conflicto con Antonio, el dueño del bar, al que suponemos conoce de años.

Avanzamos y nos situamos en el punto clave del relato: tras el saludo efusivo y el abrazo de Antonio, las lágrimas de Manu asoman a su rostro cuando ve que su amigo le entrega en un sobre el décimo premiado que ese año no había reservado.

De este modo, la parábola del buen samaritano se ve actualizada en esta especie de cuento de Navidad en tiempos de crisis del nuevo milenio.

Pero, ¿es de verdad un breve cuento de Navidad lo que se nos muestra y que hubiera firmado el mismísimo Charles Dickens?

Veamos. Muchos de los que lo han seguido en las redes sociales se han emocionado. Las lágrimas bajando de los ojos y el rostro conmovido de Manuel no dejan indiferentes al espectador. La amplia e insólita generosidad de Antonio enternece…. Se va, pues, logrando el objetivo último de los publicistas: penetrar en los sentimientos recónditos de los espectadores.

El problema reside en que no es un cuento navideño, sino un spot publicitario minuciosamente planificado para conmover y lograr que la lotería este año bata récords de ventas. Sin embargo, los tradicionales cuentos tenían un fondo moralizante, en el sentido de que servían como modelos de conductas ejemplares para quienes los escuchaban.

En un cuento de Navidad podría ser creíble el desenlace que se nos muestra. En un spot publicitario, que quiere emular a la realidad social, resulta difícil imaginar que un décimo del Gordo que posee un camarero lo regale, aunque sea a un amigo muy necesitado. Estos buenos samaritanos encajan bien en los relatos de ficción, no en una pequeña película publicitaria.

A modo de colofón: Quizás, amigo lector / amiga lectora, es posible que no estés de acuerdo conmigo y que pienses que soy demasiado racionalista. De todos modos, si juegas a la lotería de Navidad deseo que la suerte llame a tu puerta con uno de los grandes premios. Lógicamente, no te voy a decir lo que tienes que hacer con él… Ah, y si vienen con un micro a preguntarte en qué lo vas a invertir, lo mejor es que te salgas por la tangente.

AURELIANO SÁINZ

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