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sábado, 5 de julio de 2014

  • 5.7.14
¿Qué es lo que importa en la vida para poder aproximarnos a la felicidad? Dinero, salud, amistades, belleza, prestigio, poder, libertad, realización personal, poseer cosas, amor... Conviene no olvidar que el egoísmo y la incultura son causas principales de infelicidad, mientras que la búsqueda de la justicia, la imparcialidad, la benevolencia, la solidaridad o la honradez, entre otros valores, son decisivos para lograr la felicidad, aunque puede que lo hayamos olvidado.

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En las últimas décadas hemos hecho una transmutación de valores dando más rango a lo puramente material en detrimento de lo que nos ayuda a ser mejores, a progresar como personas. Interesaba más tener mucho dinero, que según se dice no da la felicidad pero ayuda a conseguirla, aunque ello fuera en menoscabo de unas relaciones más humanas, más solidarias.

En nuestra sociedad, caracterizada por el pluralismo moral, es necesario distinguir entre unos valores mínimos, que todos deberíamos compartir, y unos valores máximos que representan el derecho a ser diferentes y a buscar la felicidad en la forma que cada uno estime conveniente. La realidad, sin embargo, es que hemos apostado por logros sólo materiales frente a otros de rango superior.

Entro con cierta prevención en el mundo de los contravalores en el que predomina el hedonismo de lo superfluo. Los cantos de sirena que ofrece el mercado son cada vez más insistentes y arrulladores. Marcas, artículos varios, tiendas... sisean como auténticas serpientes en el paraíso terrenal del consumismo.

Aparentar y sobresalir son claves para alimentar el deseo de poseer que subyace en el comportamiento humano y ese impulso lo conoce la psicología de ventas. "Fardar" es un verbo que podría aplicarse con cierta exactitud en todo este mundo del mercantilismo consumista. El ego se ve gratificado al conseguir ser el primero en llegar a esa meta objetual, bien sea un iPhone o un cheque-regalo para invertir en esa nueva catedral (tienda) que mi marca favorita ha abierto.

En un corto espacio de tiempo dos marcas muy conocidas han acaparado la atención del personal y han movilizado a los devotos a las puertas de sus nuevos bazares. Me refiero a Ikea y Apple.

La primera abría un nuevo santuario en Alfafar (Valencia); la segunda inauguraba una soberbia catedral en la Puerta del Sol de Madrid. Ambas despiertan todo un movimiento de fetichismo y adoración, como viene siendo habitual, sobre todo en el personal joven. Recomiendo una lectura de los artículos aparecidos en ABC, El País y El Mundo relacionados con el tema.

Recordemos que la estrategia de Ikea está basada en una política de precios agresivamente bajos para un sector, en principio joven, con medios económicos también bajos para que puedan organizar la república independiente de su casa.

Por el contrario, Apple vende a precios altos para satisfacer a un público ansioso por poseer un trozo de la manzanita. La astucia de Apple nos vale también como ejemplo de engatusamiento y fidelización.

Vende a precios más elevados que la competencia porque ha convertido sus productos en verdaderos objetos de culto para un sector que se pirra por ellos. Cada nuevo evento que realiza, en este caso la apertura de una suntuosa catedral en el corazón de Madrid, es un acontecimiento mediático cargado de boato y reverencia. Apple lo sabe muy bien y por eso magnifica tanto el espacio (tienda) como el género que lo convierte en objeto de deseo y lo lanza a bombo y platillo.

El íntimo placer de conseguir el producto y ser de los primeros en acceder al fabuloso recinto garantiza que “miles de fanáticos hayan hecho cola durante 24 horas para ser los primeros en entrar”. La clave de todo este montaje es que el valor-precio –más caro que el de la competencia– han conseguido pasarlo a un segundo plano porque el deseo de poseer y el placer de gozar esos objetos satisface plenamente al cliente. ¡Pura adoración!

“Si una excelente campaña de marketing empieza a resaltar las virtudes de un producto, dejándonos con la boca abierta y el deseo de poseerlo como sea, somos menos sensibles a que nos pongan un precio caro”.

El runruneo que emite la publicidad para halagarnos, el diseño que ofrece y el prestigio de la marca son suficientes para que, en muchos de los casos, al final de la corrida, nos arrodillemos fervorosos ante unos artículos cuando ya estamos emocionalmente atrapados.

Otra de las claves de Apple consiste en alimentar en el usuario el deseo anticipado de propiedad al permitirle tocar y probar todos los artículos. Al entrar en la climatizada y sugerente tienda de la Puerta del Sol, alrededor de 150 objetos diferentes se entregan sensualmente a las ávidas miradas y las tibias caricias de los devotos.

Según múltiples estudios, el personal valora y compra más lo que toca o coge con sus manos, lo que puede probar con antelación, porque con ese gesto, casi sexual, lo está haciendo suyo. El efecto mágico de acunar el objeto de deseo entre las manos hace que se valore aún más y predispone a la compra.

Otra de las técnicas básicas consiste en sorprender al cliente presentándole novedades las cuales lo atraparán de inmediato. En la medida en que la sorpresa estimule su fervor estarán más propensos a conseguir dicho objeto. No olvidemos que a la hora de decidir sobre un producto nos mueve más la emoción que la razón. Por tanto, la clave estará en seducir al cliente.

Los “applelianos” profesan una fe ciega por la marca y son leales a ella porque han sido seducidos por el encanto de la manzanita. Al cliente hay que emocionarlo hasta el punto que suspire por conseguir el producto por el que deben sentir amor, pasión, fanatismo a la par que poseerlo les hará sentirse únicos. Estamos ante una cofradía de únicos. En el clímax del éxtasis dice un fervoroso creyente: “Apple ha cambiado nuestras vidas, las ha hecho muchos mejores”. ¡Ay la manzana…!

Estas estrategias las viene utilizando Apple tenazmente y gracias a ellas ha fidelizado a un público joven, siempre ahíto de novedades y dispuesto a adorar cualquier becerro de oro que se le ponga delante. ¿Por qué? Poder aparentar y señalarse o quizás sea mejor decir destacarse de los demás –aunque al final exista una uniformidad por aquello de no querer ser diferente dentro de la congregación– es importante para cada sujeto.

La compañía de la manzana vendió en 2013 por valor de 213 millones de euros. Si el centenar largo de productos que ofrece no son baratos ¿cómo es posible vender por ese monto? Eso sí, se las ha ingeniado para pagar pocos impuestos en nuestro país.

Con algo de mala intención matizo que para contrarrestar ese nimio detalle, la directora de todas las tiendas Apple de Europa, Wendy Beckman, remarca que aquí trabajarán más de 100 empleados y todos ellos son de la Comunidad de Madrid. ¡Qué generosidad la suya…!

Se me ocurre plantear algunas preguntas “moscardonas”, pues creo que algo no cuadra en este nuestro país con respecto a gastos suntuarios. ¿Y esto cuánto cuesta? ¿Quién paga o financia ese preciado y caro objeto? ¿Cuánto vale mantenerlo para estar en onda? ¿A qué tengo que renunciar para poderlo disfrutar? El rosario de la aurora podríamos alargarlo hasta que “amañane”.

PEPE CANTILLO

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